Cửa Hàng Xếp Hàng Dài Vẫn Có Thể Thua Lỗ: Sai Lầm Marketing Nhiều Chủ Kinh Doanh Đang Mắc Phải

Một cửa hàng tung ra chương trình ưu đãi giá cực thấp. Ngày hôm sau, khách xếp hàng dài trước cửa. Nhìn từ bên ngoài, đây dường như là một chiến dịch thành công: cửa hàng đông nghịt, đơn hàng tăng nhanh, doanh thu trong ngày cao hơn bình thường và nhiều người bắt đầu quay video chia sẻ trên mạng xã hội.

Nhưng chỉ vài giờ sau, mọi thứ chuyển sang một hướng hoàn toàn khác.

Khu vực chế biến không kịp phục vụ. Nhân viên không xử lý nổi lượng khách. Quà tặng hết trước khi chương trình kết thúc. Khách phải chờ quá lâu nên bắt đầu phàn nàn, quay video và để lại đánh giá tiêu cực. Doanh thu có thể tăng trong ngày hôm đó, nhưng uy tín của cửa hàng lại bị tổn hại.

Đây là một tình huống kinh doanh được chia sẻ từ thị trường Trung Quốc. Những con số và cách triển khai cụ thể không nên được sao chép nguyên trạng tại Việt Nam. Tuy nhiên, nguyên lý phía sau câu chuyện lại rất đáng để các chủ cửa hàng, người bán hàng trực tuyến và doanh nghiệp nhỏ suy ngẫm:

Nếu hệ thống tiếp nhận được lượng khách mới, chương trình khuyến mại có thể trở thành đòn bẩy tăng trưởng. Nhưng nếu hệ thống không đủ năng lực phục vụ, lượng khách tăng đột biến sẽ chỉ phóng đại những điểm yếu đang tồn tại.

Doanh thu tăng không đồng nghĩa với lợi nhuận tăng

Một trong những sai lầm phổ biến của người mới kinh doanh là dùng doanh thu để đánh giá toàn bộ hiệu quả của một chương trình marketing.

Doanh thu chỉ cho biết tổng số tiền bán hàng được ghi nhận. Nó chưa phản ánh đầy đủ chi phí hàng hóa, quà tặng, giảm giá, nhân công, vận chuyển, phí nền tảng, chi phí quảng cáo, hàng hư hỏng, đơn bị hoàn hoặc các khoản bồi thường cho khách hàng.

Để biết chương trình có thực sự hiệu quả hay không, chủ kinh doanh cần phân biệt rõ bốn khái niệm.

Giả sử một cửa hàng có giá trị đơn hàng trung bình là 120.000 đồng. Giá vốn sản phẩm là 45.000 đồng. Sau khi trừ thêm 20.000 đồng tiền quà tặng, 15.000 đồng chi phí phục vụ phát sinh và 5.000 đồng phí thanh toán hoặc nền tảng, cửa hàng chỉ còn 35.000 đồng trước khi tính tiền thuê mặt bằng, điện nước, lương cố định và thuế.

Nếu một chương trình giảm giá tiếp tục lấy đi 30.000 đồng trên mỗi đơn, cửa hàng gần như không còn khoảng đệm lợi nhuận. Số lượng đơn tăng gấp đôi có thể khiến doanh thu trông rất đẹp, nhưng khối lượng công việc tăng mạnh trong khi lợi nhuận thực nhận không tăng tương ứng.

Nghiêm trọng hơn, nếu lượng khách vượt quá khả năng phục vụ, doanh nghiệp còn phải đối mặt với đánh giá xấu, hoàn tiền và nguy cơ khách hàng không quay lại.

Khuyến mại không chỉ là kéo người đến cửa hàng

Nhiều chủ kinh doanh bắt đầu một chương trình bằng câu hỏi: “Làm thế nào để có thật nhiều người đến?”

Đó chưa phải là câu hỏi quan trọng nhất.

Câu hỏi đúng nên là: “Sau khi khách đến, hệ thống của mình có phục vụ được họ và tạo ra giá trị kinh doanh lâu dài hay không?”

Một chương trình khuyến mại hiệu quả thường phải có bốn mắt xích liên kết với nhau: yếu tố thu hút, quy tắc bảo vệ lợi nhuận, năng lực tiếp nhận và phương án tạo giá trị sau giao dịch đầu tiên.

Yếu tố thu hút phải hướng khách đến một hành động cụ thể

Quà tặng hoặc mức giá thấp chỉ là công cụ mở đầu. Doanh nghiệp cần biết chính xác mình muốn khách thực hiện hành động gì sau khi nhìn thấy ưu đãi.

Đồ uống miễn phí trong một quán ăn có thể được sử dụng để khuyến khích khách ngồi lại và gọi thêm món. Một món quà nhỏ tại cửa hàng gia dụng có thể gắn với điều kiện đạt giá trị đơn hàng tối thiểu. Phiếu ưu đãi cho lần mua tiếp theo có thể tạo lý do để khách quay lại trong một khoảng thời gian nhất định.

Nếu doanh nghiệp chỉ tặng sản phẩm mà không nhận lại một hành động có giá trị, chương trình đó rất dễ trở thành một khoản chi phí đơn thuần.

Quy tắc phải bảo vệ được biên lợi nhuận

Một chương trình càng hấp dẫn càng cần có điều kiện rõ ràng.

Doanh nghiệp có thể giới hạn số lượng ưu đãi mỗi ngày, chỉ áp dụng cho sản phẩm được lựa chọn, đặt mức chi tiêu tối thiểu, giới hạn một ưu đãi cho mỗi khách hàng hoặc chia chương trình thành các khung giờ khác nhau.

Mục đích của những quy tắc này không phải làm khó khách hàng. Chúng giúp doanh nghiệp dự báo chi phí, chuẩn bị hàng hóa và tránh tình trạng một nhóm nhỏ tận dụng toàn bộ ngân sách khuyến mại.

Quy định cũng cần được trình bày rõ ràng ngay từ đầu. Một điều kiện bị giấu ở phần chữ nhỏ có thể bảo vệ doanh nghiệp trong ngắn hạn nhưng lại làm giảm niềm tin của khách hàng.

Năng lực vận hành phải được tính trước khi truyền thông

Quảng cáo có thể đưa hàng trăm người đến cửa hàng trong một buổi chiều, nhưng quảng cáo không thể tự động làm cho căn bếp chế biến nhanh hơn, kho hàng lớn hơn hay nhân viên phục vụ tốt hơn.

Trước khi chạy chiến dịch, doanh nghiệp nên xác định một số giới hạn vận hành cơ bản: mỗi giờ có thể xử lý bao nhiêu đơn, tồn kho đủ phục vụ bao nhiêu khách, thời gian chờ tối đa là bao lâu, ai chịu trách nhiệm xử lý khiếu nại và chương trình sẽ tạm dừng trong trường hợp nào.

Đôi khi, một chiến dịch giới hạn 100 khách nhưng mang lại trải nghiệm tốt sẽ có giá trị hơn một chiến dịch thu hút 500 khách rồi khiến phần lớn trong số họ thất vọng.

Phương án phía sau phải khiến khách có lý do quay lại

Giao dịch đầu tiên không nhất thiết phải tạo ra toàn bộ lợi nhuận, nhưng nó phải mở ra một mối quan hệ kinh doanh có giá trị.

Sau lần mua đầu tiên, doanh nghiệp có thể mời khách tham gia chương trình thành viên, nhận thông báo về sản phẩm phù hợp, sử dụng phiếu ưu đãi cho lần tiếp theo hoặc giới thiệu sản phẩm bổ sung. Việc thu thập và sử dụng thông tin khách hàng cần minh bạch, có sự đồng ý của khách và chỉ phục vụ những mục đích đã được thông báo.

Khi không có bước tiếp theo, doanh nghiệp sẽ phải liên tục chi tiền quảng cáo để mua lại cùng một lượng khách mới. Đây là một vòng lặp tốn kém và thiếu bền vững.

Từ một chương trình khuyến mại đến một kế hoạch marketing hoàn chỉnh

Vấn đề của nhiều doanh nghiệp nhỏ không phải là họ không làm marketing. Vấn đề là họ thực hiện nhiều hoạt động rời rạc mà không đặt chúng trong một hệ thống chung.

Hôm nay chạy quảng cáo. Ngày mai giảm giá. Tuần sau tặng quà. Tháng tiếp theo thuê người làm nội dung. Mỗi hoạt động có thể tạo ra một vài kết quả, nhưng không ai biết chúng đang phục vụ mục tiêu nào, liên kết với nhau ra sao và nên đo lường bằng chỉ số gì.

Đây cũng là vấn đề mà cuốn Kế Hoạch Marketing Trên Một Trang Giấy: Những Chỉ Dẫn Dễ Hiểu Nhất Cho Một Kế Hoạch Marketing Thông Minh của Allan Dib tập trung giải quyết.

Thay vì yêu cầu doanh nghiệp viết một bản kế hoạch dài hàng chục trang, Allan Dib cô đọng quá trình marketing vào chín ô trên một trang giấy. Bản tiếng Việt do Alpha Books phát hành, Lê Thị Mỹ Linh dịch, Nhà xuất bản Lao Động xuất bản và có 336 trang.

Khung kế hoạch được chia thành ba giai đoạn tương ứng với hành trình của khách hàng: trước khi họ trở thành khách hàng tiềm năng, trong quá trình họ cân nhắc mua và sau khi họ đã trở thành khách hàng. Mỗi giai đoạn gồm ba thành phần, tạo thành chín ô của kế hoạch.

Giai đoạn trước khi khách hàng biết đến bạn

Giai đoạn đầu tiên tập trung vào ba câu hỏi: bạn muốn phục vụ ai, bạn sẽ nói điều gì với họ và bạn sẽ tiếp cận họ bằng phương tiện nào.

Chọn đúng thị trường mục tiêu

Một chương trình “giảm giá cho tất cả mọi người” nghe có vẻ hấp dẫn nhưng thường rất khó kiểm soát. Khi cố gắng thu hút tất cả, doanh nghiệp có thể phải chi tiền để tiếp cận cả những người không có nhu cầu, không phù hợp với sản phẩm hoặc chỉ mua một lần vì giá thấp.

Một quán ăn gần khu văn phòng, chẳng hạn, có thể tập trung vào nhân viên làm việc trong bán kính hai kilômét, cần một bữa trưa nhanh, có ngân sách cụ thể và ưu tiên sự ổn định hơn một thực đơn quá nhiều món.

Khi đối tượng đã rõ, thông điệp, sản phẩm và quy trình phục vụ cũng trở nên dễ thiết kế hơn.

Xây dựng thông điệp đúng với vấn đề của khách hàng

“Giảm giá 50%” chỉ mô tả mức giá. Nó chưa cho khách biết tại sao sản phẩm phù hợp với họ.

Một thông điệp tốt nên liên kết ưu đãi với nhu cầu cụ thể. Ví dụ: “Bữa trưa đủ món, phục vụ trong 15 phút cho nhân viên văn phòng” có thể hấp dẫn nhóm khách mục tiêu hơn một câu quảng cáo chung chung như “Giá rẻ nhất khu vực”.

Khách hàng không chỉ mua sản phẩm. Họ mua sự tiện lợi, thời gian được tiết kiệm, cảm giác an tâm hoặc kết quả mà sản phẩm giúp họ đạt được.

Chọn đúng kênh tiếp cận

Không phải doanh nghiệp nào cũng cần xuất hiện trên mọi nền tảng.

Một cửa hàng phục vụ khách quanh khu vực có thể ưu tiên bản đồ trực tuyến, cộng đồng địa phương, video ngắn và chương trình giới thiệu khách quen. Một doanh nghiệp bán sản phẩm chuyên môn cao có thể cần nội dung hướng dẫn, tư vấn trực tiếp và chuỗi email chăm sóc dài hơn.

Kênh truyền thông nên được chọn dựa trên nơi khách hàng mục tiêu thực sự xuất hiện, thay vì dựa trên nền tảng đang được nhiều người nhắc đến.

Giai đoạn biến người quan tâm thành người mua

Giai đoạn thứ hai của kế hoạch gồm việc thu nhận khách hàng tiềm năng, nuôi dưỡng mối quan hệ và chuyển đổi họ thành người mua.

Đây là phần nhiều chiến dịch giảm giá đang bỏ qua.

Quảng cáo có thể khiến khách nhìn thấy chương trình, nhưng doanh nghiệp vẫn cần một cơ chế giúp khách thực hiện bước tiếp theo. Đó có thể là đặt bàn, đăng ký nhận mã ưu đãi, nhắn tin để được tư vấn hoặc chọn trước khung giờ nhận hàng.

Khi có sự đồng ý của khách hàng, doanh nghiệp có thể tiếp tục cung cấp thông tin hữu ích, giải đáp thắc mắc và giúp họ hiểu sản phẩm trước khi yêu cầu họ mua.

Quá trình chuyển đổi cũng cần giảm bớt những trở ngại không cần thiết. Giá bán, điều kiện ưu đãi, thời gian giao hàng, chính sách đổi trả và hướng dẫn sử dụng phải được trình bày rõ ràng. Càng nhiều thông tin mơ hồ, tỷ lệ khách từ bỏ càng cao.

Giai đoạn sau khi khách đã mua

Nhiều người nghĩ marketing kết thúc khi khách thanh toán. Trên thực tế, đây mới là lúc doanh nghiệp có cơ hội tạo ra lợi thế bền vững.

Ba ô cuối trong mô hình của Allan Dib tập trung vào trải nghiệm khách hàng, giá trị vòng đời và hoạt động giới thiệu khách mới.

Trải nghiệm sau giao dịch quyết định liệu khách có quay lại hay không. Một chương trình khuyến mại có thể đưa khách đến lần đầu, nhưng chất lượng sản phẩm, tốc độ phục vụ và cách doanh nghiệp xử lý vấn đề mới quyết định mối quan hệ lâu dài.

Khi khách đã hài lòng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm bổ sung, gói dịch vụ phù hợp hoặc quyền lợi thành viên. Đây không phải là cố bán thêm bằng mọi giá. Mục tiêu là giúp khách đạt được kết quả tốt hơn, đồng thời tăng giá trị kinh tế của mối quan hệ.

Hoạt động giới thiệu cũng không nên chỉ phụ thuộc vào may mắn. Doanh nghiệp có thể chủ động đề nghị khách đánh giá sau một trải nghiệm tích cực, xây dựng chương trình giới thiệu minh bạch hoặc tặng quyền lợi cho cả người giới thiệu và người được giới thiệu.

Áp dụng kế hoạch một trang giấy vào một chương trình khuyến mại

Hãy thử hình dung một quán ăn đang chuẩn bị tung ra chương trình giá thấp để thu hút khách mới.

Nếu chỉ nghĩ theo hướng khuyến mại, quán có thể đăng một video “đồng giá” và chờ lượng khách đổ đến.

Nhưng nếu sử dụng tư duy của kế hoạch marketing một trang giấy, chủ quán sẽ bắt đầu bằng việc xác định chính xác đối tượng cần thu hút. Đó có thể là nhân viên văn phòng trong khu vực, thường ăn trưa từ 11 giờ 30 đến 13 giờ và cần được phục vụ nhanh.

Thông điệp của chương trình sẽ không chỉ xoay quanh giá rẻ. Nó có thể nhấn mạnh một suất ăn đủ món, thời gian phục vụ dự kiến và số lượng giới hạn mỗi ngày.

Kênh tiếp cận được lựa chọn dựa trên nơi nhóm khách này xuất hiện, chẳng hạn cộng đồng văn phòng quanh khu vực, bản đồ trực tuyến hoặc nội dung ngắn nhắm đúng địa điểm.

Thay vì để khách kéo đến cùng một lúc, quán có thể yêu cầu chọn trước khung giờ. Cách này vừa giúp khách giữ ưu đãi, vừa giúp cửa hàng dự báo số lượng đơn cần chuẩn bị.

Quán cũng cần giới hạn số suất, chuẩn hóa một số món dễ chế biến, sắp xếp khu vực nhận món và chuẩn bị phương án xử lý khi quá tải. Đây là phần “tiếp nhận” mà nhiều chiến dịch thường bỏ quên.

Sau khi khách sử dụng ưu đãi, cửa hàng có thể gửi một phiếu quay lại trong thời gian hợp lý, mời khách tham gia chương trình thành viên hoặc đề nghị đánh giá sau khi họ đã có trải nghiệm tốt.

Khi đó, ưu đãi không còn là một khoản giảm giá đứng riêng lẻ. Nó trở thành điểm đầu tiên trong một hành trình được thiết kế từ trước.

Cuốn sách này phù hợp với ai?

Kế Hoạch Marketing Trên Một Trang Giấy đặc biệt phù hợp với chủ doanh nghiệp nhỏ, người quản lý cửa hàng, nhân viên marketing, người kinh doanh trực tuyến và những ai đang thực hiện nhiều hoạt động quảng bá nhưng chưa có một hệ thống thống nhất.

Trang giới thiệu của Alpha Books mô tả phương pháp của cuốn sách là chín ô vuông trên một trang giấy, nhằm đơn giản hóa quá trình xây dựng và thực hiện kế hoạch marketing. Nhà phát hành cũng định vị sách cho chủ doanh nghiệp, quản lý marketing, nhân viên marketing và người muốn học cách lập kế hoạch.

Cuốn sách không phải một công thức bảo đảm doanh thu và cũng không thể thay thế việc tính giá vốn, quản trị nhân sự hay cải thiện chất lượng sản phẩm.

Giá trị lớn nhất của sách nằm ở việc giúp người đọc dừng những hoạt động marketing ngẫu hứng và nhìn toàn bộ quá trình dưới dạng một hệ thống: tìm đúng người, đưa ra đúng thông điệp, biến sự quan tâm thành giao dịch, phục vụ tốt và tạo lý do để khách quay lại.

Đừng chỉ hỏi làm sao kéo khách đến

Trước khi chạy chương trình tiếp theo, hãy dành thời gian trả lời bốn câu hỏi:

Khách hàng nào thực sự phù hợp với sản phẩm của bạn? Quy tắc nào giúp chương trình không làm mất lợi nhuận? Hệ thống hiện tại có phục vụ nổi lượng khách được thu hút hay không? Và sau lần mua đầu tiên, doanh nghiệp nhận lại điều gì ngoài một con số doanh thu?

Khi những câu hỏi này chưa có lời giải, chiến dịch càng lớn thì rủi ro càng cao.

Ngược lại, khi bạn có một kế hoạch rõ ràng, khuyến mại không còn là hành động giảm giá để cầu may. Nó trở thành một phần có chủ đích trong hệ thống thu hút, chuyển đổi và giữ chân khách hàng.

Nếu bạn đang kinh doanh nhưng vẫn cảm thấy marketing là tập hợp của quá nhiều khái niệm, công cụ và chiến thuật rời rạc, Kế Hoạch Marketing Trên Một Trang Giấy: Những Chỉ Dẫn Dễ Hiểu Nhất Cho Một Kế Hoạch Marketing Thông Minh là một cuốn sách đáng để đọc và thực hành song song với hoạt động kinh doanh hiện tại.

Sản phẩm được tìm thấy tại gian hàng FAHASA Online trên Shopee; trang sản phẩm hiển thị dấu hiệu Shopee Mall và thông tin chính hãng tại thời điểm kiểm tra. Giá bán, voucher và chính sách vận chuyển có thể thay đổi theo tài khoản, địa chỉ nhận hàng và thời điểm đặt mua.